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元氣森林:做自己愛喝的飲料

發布時間:2020-09-14 10:37:56 | 來源:中國網食品 | 作者:

安徽滁州,元氣森林自建投產的第一個工廠正開足馬力生產。

在廣東和天津,元氣森林的兩個生產基地也在加緊施工中。

安徽基地一期工廠占地100畝,建有3條高速生產線,全面選用行業領先的灌裝技術,可生產燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品,年產量超4.5億瓶。

從飲料紅海中斬殺出來一片新天地,顛覆傳統高糖飲料市場,對于飲料這個傳統行業來說,這樣的變化似乎來得太快了些。

經歷多年廝殺后的飲料大佬們,不得不嚴肅地審視這個網紅得發紫的元氣森林。

創造一款自己和用戶都愛喝的產品

元氣森林的第一款產品并沒有出現在市場上。

與很多消費企業不同,元氣森林首先成立的并不是公司,而是研發中心。2015年,元氣森林研發中心成立;2015年-2016年,進入產品研發階段,成立公司;2017年-2018年,元氣森林產品正式面向市場和消費者。

“用戶第一”是元氣森林始終堅持的原則。在面向市場之前,元氣森林最初曾經做出過一款自認為不夠完美的產品,后來選擇花費上百萬資金將其銷毀,而不是低價推向市場。

“正是這款沒有上市就宣告失敗的產品,讓我們更加清楚認識到元氣森林誕生的目的,我們不是簡單地生產出一個產品獲取盈利,而是要創造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的產品。”

對于“用戶第一”的理念,可能有很多種解讀,但在元氣森林看來,最基本的一條是,我們生產出的產品,我們自己愿不愿意喝?我們愿不愿意向我們的家人、朋友推薦?

對于飲料,用戶需要的是什么呢?

尼爾森一份報告顯示,中國消費者對健康飲食更重視、更理解,更有消費意愿,80%的消費者比較關注食品飲料中的成分,特別對飲料中的糖含量關注度較高。智研咨詢《2018-2024年中國飲料零售行業發展趨勢及投資前景分析報告》顯示,消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低,健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。“健康中國”合理膳食專項行動也明確指出,鼓勵消費者減少蔗糖攝入量,倡導食品生產經營者使用食品安全標準允許使用的天然甜味物質和甜味劑取代蔗糖。

尤其是作為飲料主力消費群的年輕消費者,需要能為生活增值、符合個性追求的創新產品,好口味不再是他們的唯一追求,在擁有好口味的同時,兼顧低脂無糖的才是他們想要的健康生活方式。消費者新興多樣化的需求還沒有得到充分的滿足,這就是我們的機會。

正是在這樣的背景下,元氣森林的無糖蘇打氣泡水產品在消費者洞察的基礎上創新研發,同時滿足消費者對無糖、甜味、自我表達的期望,以“0糖、0脂肪、0卡路里”的產品理念,滿足年輕消費者既要好味道、又要好成分、還要好顏值的更多需求,在看似紅海的原有市場中撕開一道裂縫,成為明星爆款產品,開辟出一片國產品牌主導的藍海。

元氣森林無糖氣泡水的幾個特點:1、0糖0脂0卡路里,好喝健康無負擔;2、多種時尚口味純正清爽不膩;3、超過同類產品的含氣量,在爽口的同時還能進一步減少甜味物質的使用;4、選擇純天然甜味物質赤蘚糖醇生產。

與當時市場主流的飲料產品相比,元氣森林的特點鮮明,特別滿足了學生、白領、健康人士等核心用戶的核心需求,成為年度爆款飲品,口碑引爆全網。

元氣森林這樣補貼用戶:高標準+高成本=高品質

對于元氣森林而言,做產品最主要的對手是自己,作為擁有充分互聯網基因的創新飲料企業,我們也在應用互聯基因不斷提升自己,創造出更好的產品,包括:補貼用戶+迭代更新+不斷試錯。

互聯網企業習慣于補貼用戶。而元氣森林作為消費品企業補貼用戶的方式,當然與互聯網企業不同,舍得在研發和生產上不計成本地用心付出,產品選用的成分和配料,都是選擇行業內高標準、高成本的,把費用盡量多花到產品成本上去,提升產品自身價值,讓消費者從產品本身獲得更多。

以甜味物質為例,元氣森林是業內最早大規模使用赤蘚糖醇生產飲料的企業。其實我們試過很多方案,最終才選擇天然甜味物質赤蘚糖醇作為主要成分,這是出于多方面的考慮:

首先,赤蘚糖醇是以玉米淀粉為原料經酵母發酵而產生的天然甜味物質,自帶天然屬性;其次,它進入人體后不參與人體血糖代謝,直接從體內排出,不產生熱量,原衛計委發布的《預包裝食品營養標簽通則(GB28050-2011)》及其問答(修訂版)指明,鑒于目前糖醇在部分類別食品中使用較多,為科學計算能量,建議赤蘚糖醇能量系數為0 kJ/g,其他糖醇的能量系數為10 kJ/g;而且,赤蘚糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍,口感相對跟白糖是最接近的,在相同的甜感下,赤蘚糖醇的口感是最好的,當然成本也是最高的。我們不考慮成本地選擇赤蘚糖醇大規模來做0熱量帶甜感的飲品,才能更好地符合我們“0糖、0脂肪、0卡路里”的產品理念,更好地滿足消費者對于無糖和味覺的多重需求。

在原料選擇和工藝設計上,元氣森林也是選擇行業內高標準。

以元氣森林安徽生產基地為例,安徽工廠在生產、技術、安全、品控、管理方面均達到國際水平。舉例而言,在生產環節,工廠設置了多道全自動視覺監控設備,比如在制作瓶子過程中,專門增加了瓶口檢測設備,對瓶口有損傷的產品可以在線直接剔除。工廠的微生物控制級別也達到了行業高標準——log6水平。生產線對飲料瓶子、瓶蓋均使用1800ppm過氧乙酸進行滅菌,并用無菌水進行沖洗以達到滅菌效果。整個產品管路均通過高溫蒸汽進行滅菌,灌裝環境通過高效過濾進行空氣過濾并保持正壓狀態,保證環境無菌。這樣,經過瞬時殺菌的內容物,就可以在安全的環境中完成灌裝,保證產品安全性。灌裝后的產品可通過精度99.95%的高精檢測設備對瓶蓋的封合效果、灌裝液位、噴碼完整性進行檢測。

在原料選擇方面,元氣森林產品選用的成分和配料,都是選擇行業內高標準、高成本的,供應商也相應要求在該領域的領先企業。我們的產品原料均來自優質原產地,包括新西蘭優質奶源、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等,擁有完善的產品安全管理制度。原料入廠前先要經過嚴格的感官、農殘、微生物等項目檢測,確保品質。

以元氣森林推出的燃茶為例,選擇限定產地的優質原料,使用飲用級的優質茶葉,在生產過程中萃茶的時間、溫度都要保持在最佳狀態,以還原成喝茶的感覺,并且只萃取一次,只使用頭道茶,這才造就燃茶的優秀口感。

元氣森林無糖蘇打氣泡水最受歡迎的是白桃口味,而第一款卻是青瓜口味,我們始終探索用戶更喜歡的口味,快速迭代創新,即使是當前市場上的青瓜口味蘇打氣泡水,也與最初的產品有了創新的進步。

以用戶需求為根本,元氣森林建立了涵蓋氣泡水、茶飲料、能量飲料、乳茶、酸奶等在內的產品創新矩陣,而這還在不斷迭代創新之中。

元氣森林選擇自建工廠,很大意義也就在于增強產品創新能力。

自建工廠有利于擴大產能,但更大的意義在創新。飲料企業對于產品創新能力的需求激增,選擇代工廠還是自建工廠,直接關系到新產品測試與工藝優化,關系到后續新產品的研發與市場競爭能力。正如元氣森林首席運營官肖揚所說,飲料行業的變革一直在發生,有自己的工廠之后,元氣森林一定會在生產制造的工藝變革上,賦予產品新的不一樣的體驗。

根據公司規劃,滁州基地的二期將于今年啟動,廣東生產基地將于今年動土,位于天津的一個新工廠已經動土,預計也將于今年投產。

互聯網產品都有內測公測,能夠進入大眾視野的往往都不是初代產品,都是經過消費者測試試錯不斷完善出來的。同樣的,元氣森林不是像傳統企業,推出的產品不是由老板帶著團隊在會議室里看產品拍板做決定,而是讓消費者直接參與投票,為企業做出最正確的選擇。

元氣森林的企業文化就是非常鼓勵創新、鼓勵試錯,倡導不斷大數量地創新試錯,并著力降低試錯成本。

現在的每款產品從研發到生產,都是經過上百次的口味盲測,在元氣森林內部,會經常反復詢問幾個問題,“你會不會一次喝完一瓶”“你自己會不會買”“你自己會不會一直喝?”

在傳統的消費品領域,元氣森林是一個后進者,也是挑戰者和創造者。元氣森林相信,中國人值得享用更優質美味的飲料產品,而它的目標,則是創造一個享譽世界的中國品牌。

責任編輯:陳思

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