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開局“十四五” 企業新作為丨元氣森林唐彬森:專注產品和研發,繼續領跑氣泡水賽道

發布時間:2021-05-28 17:21:04 | 來源:新華網 | 作者:胡可璐

 飲料行業是整個社會經濟的縮影之一,消費者的“吃喝”最能反映時代特色。中國飲料行業歷經多次產業浪潮,其更迭交替背后不僅與社會經濟發展息息相關,也與人們的生活方式、健康理念的變遷緊密相連。近日,元氣森林創始人唐彬森做客新華網“開局十四五、企業新作為”系列訪談節目,深入探討飲料企業如何在新發展格局中創新求變,實現高質量發展。

從“渠道為王”到“產品為王”、創新驅動

飲料行業身處一個高度競爭的紅海市場,其中既有可口可樂、百事這樣的跨國巨頭,又有農夫山泉、娃哈哈、康師傅等國民品牌,在巨頭林立的市場格局中要做出叫得響的新品牌,并非易事。

提及創業初衷,唐彬森說,“6年前,我創立公司的游戲業務已經拓展到海外,當時我向團隊發了一封郵件,判斷中國在基礎設施等領域,已經站在第一陣營,是發展的長板,中國也不缺好的互聯網平臺。事實上,這幾年我們已經深刻感受到中國快速增長的消費需求,例如飲料市場,不缺需求,但缺少滿足需求的好產品,好的消費品和服務。所以我們創辦了主打氣泡水的元氣森林。”

飲料行業此前重渠道、重零售終端,近年來增長見頂,年輕消費者對品質的需求不斷提升,渠道型企業原有競爭優勢被削減,面臨著尋求新的增長驅動力的艱難轉型。在此背景下,2016年唐彬森創立元氣森林,進入飲料領域,成為了行業“攪局者”,也被看作“將互聯網精神引入食品飲料行業第一人”。

“過去20年,渠道思維一直主導飲料行業,但是今天時代發生了變化,消費者獲得產品、信息的渠道越來越多,他們可以在社交媒體上看到產品信息,也可以在電商網站上直接購買。而大變化下的產品力成為一個更重要的‘變量’。元氣森林成立之初,就建立了以產品為王的組織體系,持續提升產品內在價值。”唐彬森說。

2015年,元氣森林研發中心先于公司成立。2017-2018年,元氣森林產品正式面向市場和消費者。除了氣泡水外,元氣森林旗下還有燃茶、能量飲料、乳茶、氣泡果汁等產品線,消費者復購率持續提升。

在唐彬森看來,打造品牌的核心來自于創新驅動,來自于創始團隊對極致產品的追求。“企業要把品牌做好,一定要回歸初心,把產品做好,真正選用好原料。”

事實上,元氣森林一大創新,在于對赤蘚糖醇的應用。赤蘚糖醇是一種蔗糖替代品,這種天然甜味物質既保證了甜味口感,又避免了熱量產生,但因成本高等原因并未廣泛應用于飲料行業。

作為中國第一家規模使用赤蘚糖醇的飲料公司,元氣森林對赤蘚糖醇的應用帶動了行業風潮,甚至擴展到了整個食品領域,消費者也由此多了一種兼顧味道和健康的“入口”選擇。

用“互聯網精神”做飲料

技術出身的唐彬森,言語間總是離不開“產品”“用戶”兩個詞。這兩個詞讓元氣森林異軍突起并構成其底色,即從用戶需求出發、高標準研發、快速測試與迭代以及特色鮮明的社交網絡營銷。

“過去三年,元氣森林的成長非常不易。”唐彬森對行業的激烈廝殺深有體會,“競爭壓力主要來自于外資巨頭,從供應鏈到渠道我們都遇到了很多擠壓。怎么應對這個挑戰?核心方式就是堅持做好產品,重視用戶體驗。”

唐彬森介紹,元氣森林的策略是繼續升級產品品質、生產工藝,氣泡水明年還要做一次重大升級,包括配料等各方面。“好產品,用戶喝得出來。我們清醒地認識到,營銷只是技巧,如果產品本身的品質不夠好,也許會讓消費者喝第一口,但做不到讓消費者持續喝。”

當下飲料行業掀起了健康化的新浪潮,無糖、低糖則是當下最火熱的細分賽道之一。而元氣森林氣泡水,可以說抓住了時代風口。

公開數據顯示,2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元,其中氣泡水的銷售占比超過70%。而在2019年、2020年“618”期間,元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績。

元氣森林的成功,很大程度歸功于其對用戶的精準理解與洞察。對于“互聯網思維”,唐彬森則指出了一個誤區。他說,“大家對互聯網思維有一定誤解,認為互聯網思維是流量為王、燒錢,但真正的互聯網精神其實是關心用戶、關心產品,對用戶體驗極致追求。讓用戶愿意選擇你,成為你的‘死忠粉’,是互聯網創業者的底層信仰。元氣森林做飲料產品要做到先有人喝,再有人喜歡,然后有收入,最后有利潤。”

“另一方面,互聯網精神的體現是對人才的高度重視,如果沒有足夠的人才密度,飲料這一‘傳統’行業無法實現大的變革。元氣森林特別重視人才吸引,我們會給與員工股份,與員工共享發展的收益。用戶第一、尊重人才、對產品有匠心,這些才是真正的互聯網精神。”唐彬森說。

爭做氣泡水領跑者

對于未來,唐彬森強調,要強化元氣森林在氣泡水上的領跑者地位。“未來我們將進一步在品牌和產品矩陣上做升級,不同的產品、品牌有不同的定位。但重點強化對氣泡水的品牌定位,讓元氣森林四個字對應氣泡水這一品類,希望大家提到氣泡水就想到元氣森林。”

唐彬森認為,未來五年將是國內消費品快速發展期,中國市場會誕生很多世界級產品、世界級品牌。“元氣森林正在加大研發、人才投入,現在我們的產品和研發團隊已經接近1000人,未來五年元氣森林最重要的事情就是做好研發、做好產品。”

今年5月元氣森林聯手江南大學共同成立減糖健康研究院,這是國內目前首家校企合作成立的減糖健康研究院。

2020年,元氣森林在安徽滁州投產首家工廠,年產能達4.5億瓶。今年4月,滁州二期工廠、廣東肇慶工廠以及天津工廠陸續投產,總產能將達到1.1億箱。5月,元氣森林又與湖北咸寧高新區簽約,欲投資10億元建湖北生產基地項目。這將成為元氣森林的第四座自有工廠。

這幾座工廠生產的產品將全面覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區及華中地區等重點市場區域。業內人士認為,自有工廠能提高對核心產品的掌控力,有比代工模式更快的反應速度,有利于提高后續新品的研產能力與市場競爭力。

在質量管控方面,元氣森林工廠選用了微生物控制級別達到行業最高標準的log6水平的灌裝技術,實現了氣泡水的無菌生產。而在以往,類似的無菌生產線大多只針對非碳酸飲料使用。

“飲料行業要先考慮用戶需求,再去創造性地滿足這些需求,要有想象力。”唐彬森說,“行業的增長一定是靠好的產品、有影響力的產品去拉動。過去三年,整個飲料行業逐步扭轉了大家對行業低價劣質的認知,有很多健康因素加入進來,在原料上也開始選用優質牛奶、茶葉。相信在未來,飲料行業一定能夠產生更多知名國貨品牌,成為用戶的第一選擇。”

責任編輯:陳思

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